Fenomena Influencer Marketing: Selebriti Raup Jutaan Pound, Ubah Strategi Pemasaran Global Konsumen

Di balik unggahan media sosial yang tampak santai dan personal dari para selebriti atau figur publik, seringkali tersembunyi sebuah kampanye pemasaran yang terencana matang, kontrak detail, dan, dalam beberapa kasus, bayaran mencapai jutaan poundsterling. Fenomena ini dikenal sebagai influencer marketing, sebuah strategi yang kini menjadi tulang punggung kesuksesan banyak merek, termasuk Wild, produsen deodoran alami isi ulang yang diakuisisi oleh Unilever tahun lalu.

Charlie Bowes-Lyon, salah satu pendiri Wild, menyebut influencer marketing sebagai 'saus rahasia' perusahaannya. Merek ini mengandalkan nama-nama besar seperti Stacey Solomon, Emma Raducanu, dan Molly-Mae Hague untuk mempromosikan produknya di Instagram. Investasi Wild dalam kemitraan dengan Raducanu mencapai jutaan poundsterling, sementara kampanye dengan Solomon dan Hague juga menelan biaya ratusan ribu poundsterling.

Daya Tarik Influencer: Mengapa Merek Berinvestasi Besar?

Pergeseran dari iklan tradisional ke influencer marketing bukan tanpa alasan. Hannah Campbell, pendiri agensi pemasaran influencer One Twelve Agency, menjelaskan bahwa influencer memiliki kemampuan nyata untuk memengaruhi keputusan pembelian. Mereka telah membangun audiens dan komunitas yang menaruh kepercayaan pada mereka, mengukuhkan pepatah lama bahwa 'orang membeli dari orang'. Konsumen, terutama generasi muda, cenderung kurang terlibat dengan media tradisional, namun mereka secara aktif mengikuti dan berinteraksi dengan influencer favorit mereka setiap hari.

Bagi Wild, influencer marketing telah menjadi pilar bisnis yang begitu penting sehingga mereka memiliki tim beranggotakan lebih dari 20 orang yang secara eksklusif didedikasikan untuk bidang ini. Anggaran pemasaran influencer tahunan perusahaan mencapai hampir 10 juta poundsterling, dan Bowes-Lyon mengindikasikan bahwa angka ini bisa berlipat ganda tahun depan seiring dengan pencarian duta merek yang lebih besar. Biaya untuk bekerja sama dengan influencer sangat bervariasi, mulai dari 100.000 poundsterling hingga jutaan, tergantung pada tingkat ketenaran selebriti dan kedalaman kampanye yang diinginkan. Kemitraan jangka panjang, seperti yang dilakukan Wild dengan petenis Inggris Emma Raducanu, memungkinkan pengembangan hubungan yang lebih mendalam, termasuk sesi pemotretan, unggahan media sosial, hingga pembuatan aroma deodoran khusus.

Membangun Kemitraan Otentik di Tengah Keraguan Konsumen

Meskipun bayaran yang fantastis, Bowes-Lyon berpendapat bahwa bagi selebriti papan atas, uang bukanlah satu-satunya motivasi utama; kesesuaian merek dengan citra mereka jauh lebih penting. Namun, seiring dengan meningkatnya kesadaran konsumen bahwa unggahan influencer seringkali merupakan iklan berbayar, isu otentisitas menjadi semakin krusial. Katy Howell, direktur agensi pemasaran Rethink Social, menekankan bahwa meskipun iklan berbayar tidak selalu merusak rekomendasi, ia mengubah konteks pemahaman rekomendasi tersebut, dan audiens berhak mengetahuinya.

Konsumen kini lebih cerdas dalam membedakan promosi yang tulus dari yang tidak. Bowes-Lyon mencontohkan, jika seorang influencer gaming tiba-tiba mempromosikan toko bunga, audiens akan dengan mudah melihat ketidaksesuaiannya. Oleh karena itu, selektivitas menjadi kunci. Stacey Solomon, misalnya, dikenal karena sangat selektif dalam memilih produk yang akan dipromosikan, menolak sekitar 98% tawaran yang datang. Riset terbaru dari Advertising Standards Authority (ASA) di Inggris bahkan menemukan bahwa iklan influencer masih jauh lebih sulit diidentifikasi sebagai iklan dibandingkan iklan merek konvensional, dengan hanya 54% partisipan yang yakin bahwa unggahan influencer adalah iklan, dibandingkan 74% untuk iklan merek biasa.

Dampak Nyata pada Penjualan dan Pengenalan Merek

Pertanyaan mendasar bagi setiap merek adalah: apakah iklan influencer benar-benar menjual produk? Bowes-Lyon menjelaskan bahwa beberapa kemitraan selebriti dirancang terutama untuk membangun kesadaran merek, yang dampaknya mungkin terlihat secara bertahap melalui peningkatan penjualan ritel atau pengenalan yang lebih luas. Namun, untuk kampanye yang lebih terarah, seperti yang dilakukan Wild dengan Molly-Mae Hague yang menyertakan kode diskon, lonjakan penjualan yang signifikan dapat terlihat dalam beberapa hari setelah unggahan. Wild juga berupaya menjalankan beberapa kampanye dalam jangka waktu yang lebih lama agar kemitraan terasa lebih alami dan memungkinkan selebriti untuk menceritakan alasan mereka menyukai produk secara lebih otentik.

Bagi investor ritel di Indonesia, fenomena influencer marketing ini menawarkan beberapa implikasi penting. Tren global ini juga sangat relevan dan berkembang pesat di pasar Indonesia dan kawasan ASEAN, didorong oleh penetrasi media sosial yang tinggi dan literasi digital yang terus meningkat. Investor perlu mencermati bagaimana perusahaan-perusahaan di sektor barang konsumsi (FMCG), e-commerce, dan bahkan jasa keuangan mengintegrasikan strategi pemasaran influencer ke dalam model bisnis mereka. Perusahaan yang mampu membangun kemitraan influencer yang otentik dan efektif, serta mengukur ROI (Return on Investment) dari kampanye tersebut, kemungkinan besar akan memiliki keunggulan kompetitif. Sebaliknya, perusahaan yang gagal beradaptasi dengan perubahan lanskap pemasaran ini mungkin akan tertinggal. Oleh karena itu, memahami dinamika influencer marketing bukan hanya tentang tren media sosial, tetapi juga tentang bagaimana perusahaan mengalokasikan anggaran pemasaran mereka dan pada akhirnya, bagaimana hal itu memengaruhi kinerja keuangan dan nilai saham mereka.

Disadur dan ditulis ulang oleh redaksi Regular Investor dari pemberitaan BBC Business.