Biaya E-commerce Melonjak, Peran Enabler Asia Tenggara Bergeser ke Profitabilitas

Lanskap perdagangan elektronik di Asia Tenggara tengah mengalami transformasi signifikan. Setelah periode pertumbuhan pesat yang didorong oleh lonjakan belanja daring, kini para pelaku pasar dihadapkan pada realitas ekonomi yang berbeda. Biaya operasional yang terus meningkat di berbagai marketplace telah mengubah prioritas merek, dari sekadar mengejar volume penjualan bruto (GMV) menjadi fokus pada pertumbuhan GMV yang menguntungkan.

Pergeseran ini tidak hanya memengaruhi strategi penjualan merek, tetapi juga membentuk ulang peran para penyedia layanan atau e-commerce enabler yang selama ini menjadi tulang punggung operasional daring. Dulu, tugas utama enabler adalah membantu merek mengelola toko di marketplace. Namun, dengan semakin ketatnya margin keuntungan, model bisnis tersebut kini dianggap usang.

Tekanan Biaya dan Pergeseran Prioritas Merek

Dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek di Asia Tenggara menghadapi beban biaya yang kian berat. Komisi marketplace terus merangkak naik, ditambah lagi dengan pengeluaran untuk iklan, logistik, pengembalian barang, komisi afiliasi, dan insentif kampanye platform. Akumulasi biaya ini membuat merek-merek semakin selektif dalam mengalokasikan anggaran mereka.

Paul Srivorakul, salah satu pendiri dan CEO aCommerce yang berbasis di Thailand, mengamati bahwa diskusi kini bergeser dari "bagaimana meningkatkan GMV?" menjadi "bagaimana meningkatkan GMV yang menguntungkan?". Perubahan prioritas ini mendorong merek untuk mengevaluasi kembali setiap pengeluaran dan mencari efisiensi operasional sebelum mempertimbangkan kenaikan harga produk.

Sebagai contoh, merek teh premium Twinings dan minuman malt Ovaltine, di bawah naungan AB Foods, telah merespons kenaikan biaya ini dengan memangkas promosi yang tidak memberikan keuntungan jelas, mengoptimalkan komisi afiliasi, dan mengurangi sesi livestream. Izhhar Gemilang, asisten manajer e-commerce AB Foods untuk Asia Tenggara, menekankan bahwa perusahaan lebih memilih mencari efisiensi internal daripada langsung menaikkan harga, karena penjualan yang hanya bergantung pada diskon mengindikasikan masalah pada produk itu sendiri.

Evolusi Peran Enabler E-commerce

Meskipun merek merasakan tekanan dari biaya yang lebih tinggi, kebutuhan akan e-commerce enabler tetap krusial. Namun, proposisi nilai yang mereka tawarkan harus berubah. Jasper Knoben, CEO Intrepid yang berbasis di Singapura, menyebut bahwa model lama yang berpusat pada manajemen toko di marketplace kini telah menjadi komoditas dasar. Banyak fungsi dasar seperti mengunggah daftar produk atau menjalankan kampanye standar kini dapat diotomatisasi, ditangani secara internal, atau dialihdayakan dengan biaya lebih rendah.

Oleh karena itu, enabler harus bergeser dari layanan manajemen dasar menuju penawaran yang secara langsung meningkatkan profitabilitas dan efisiensi operasional merek. Layanan yang kini menjadi prioritas meliputi pemasaran kinerja (performance marketing), strategi penetapan harga dan promosi, analisis data mendalam, pemenuhan pesanan (order fulfillment), layanan pelanggan, serta dukungan untuk live commerce dan social commerce. Merek menginginkan gambaran yang lebih jelas tentang kontribusi setiap saluran penjualan terhadap keuntungan.

Logistik dan Efisiensi sebagai Kunci Persaingan

Di tengah tekanan biaya marketplace, logistik telah muncul sebagai salah satu keunggulan kompetitif terbesar. Power Commerce Asia, perusahaan asal Indonesia, memahami betul dinamika ini. Alih-alih hanya berfokus pada marketplace daring, mereka telah memperluas jaringan pusat pemenuhan pesanan (fulfillment center) di seluruh Indonesia, bahkan membangun kapabilitas yang mendukung ritel offline.

Dengan 10 pusat pemenuhan pesanan yang tersebar di berbagai wilayah, Power Commerce memungkinkan merek untuk menyimpan inventaris lebih dekat dengan konsumen. Ini secara signifikan mengurangi biaya pengiriman dan waktu pengiriman, yang pada akhirnya membantu merek menghemat biaya dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Hadi Kuncoro, salah satu pendiri dan CEO Power Commerce Asia, menegaskan bahwa memiliki satu pusat pemenuhan pesanan saja akan membuat pengiriman ke wilayah timur Indonesia menjadi mahal dan lambat, memaksa penjual menanggung biaya lebih tinggi.

Meskipun merek menghadapi tantangan margin, banyak e-commerce enabler di Asia Tenggara justru melaporkan pertumbuhan bisnis yang kuat. Intrepid, misalnya, mencatat pendapatan yang hampir berlipat ganda selama tiga tahun berturut-turut. AnyMind Group dari Jepang melaporkan pertumbuhan 151 persen pada bisnis e-commerce-nya di kuartal pertama 2026, sementara aCommerce mencapai profitabilitas bersih penuh pertamanya pada tahun 2025.

Implikasi bagi Investor Ritel Indonesia

Bagi investor ritel di Indonesia, tren ini menunjukkan bahwa sektor e-commerce, meskipun matang, masih menawarkan peluang investasi yang menarik, terutama pada perusahaan yang berinovasi dan beradaptasi. Perusahaan enabler yang mampu menyediakan solusi logistik efisien, analisis data mendalam, atau strategi pemasaran berbasis kinerja akan memiliki keunggulan kompetitif. Investor perlu mencermati perusahaan yang tidak hanya fokus pada pertumbuhan GMV, tetapi juga pada profitabilitas dan efisiensi operasional. Selain itu, sektor logistik yang mendukung e-commerce, seperti yang dilakukan Power Commerce Asia, juga patut diperhatikan sebagai pilar penting dalam ekosistem digital yang terus berkembang di Indonesia.

Disadur dan ditulis ulang oleh redaksi Regular Investor dari pemberitaan BT Asean Business.